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调控深入矛盾集中爆发 榕房企如何转危为机

2011年12月01日08:56东南快报我要评论(0)
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  老业主冲砸售楼部、房企资金链紧张乃至破产、房企裁员减薪……随着调控深入,矛盾集中爆发,房企如何面对危机?怎样处理才能够将负面影响降到最低,转危为机?可谓影响深远。

  调控深入导致房产危机集中爆发

  记者:绿城“被破产”,北京、上海的老业主因降价冲进了售楼部……有业界人士称,随着调控的深入,房企危机进入集中爆发期,您是如何理解的?

  郑景枫:冰冻三尺非一日之寒,降价维权砸售楼部这只是表面危机。地产企业发展困难,除了政策的变化,大多有自身管理问题,如何改善脱离危机,应思考:战略和流程问题,用人和文化问题,对外部市场变化的适应能力,要重视预警机制和第一反应。

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  江映辉:快速上涨的房价淹没了危机的意识,当前危机是调控下的必然产物。上市房企从战略高度行“舍得”之道,从全局打算,通过引进战略合作等方式,支撑现有品牌。而一些民营房企由于股权结构家族化,决策瞻前顾后,矛盾更加凸显。

  危机意识关系房企抗风险能力

  记者:这次的地产危机,绿城、万科等品牌房企快速做出了应对,将负面影响尽量减至最低,面对因调控引发的一系列地产危机,房企应持何种心态应对?

  江映辉:在逆势之下,只能顺势而为,千万不能自乱阵脚。与其他行业相比,房地产行业管理相对粗放,但无论从规模、效益上说都高于其他行业,成天为价格打口水战,其实价格只是表象,而忽略房地产行业深层次的问题,就是整个行业的管理。此时更应加强企业管理。

  郑景枫:在这一系列危机中,我们看到,大品牌房企像万科、龙湖的促销降价都是从战略层面做出调整,通过单盘调整协调全国各盘,而不是仅仅停留在单盘、单个项目的战术层面调整。接下来的市场更加有危机感,如何安排好资金计划、针对各自财务状况,做好市场和产品之间的对接,增强企业抗风险能力。

  房企危机公关意识正在觉醒

  记者:对于房地产企业而言,由于房价的上涨,很多问题在大面积爆发之前便得以内部消化,真正呈现在公众面前的为数不多。这次绿城、万科等房企在应对降价、资金链紧张的危机中体现出优秀的危机公关能力,是否意味开发商的危机公关意识正在觉醒?这些年,房企危机公关发生哪些变化?

  江映辉:这些年,舆论环境发生了很大的变化,信息发布的渠道越来越广泛,房企的公关意识越来越强,这其中也包括危机公关。现在开发商的心态也更加开放,善于借势大众媒体的传播方式来强化自己的诉求,品牌影响力正逐步深入人心。

  郑景枫:单从绿城“被破产”事件本身来说,绿城的反应是及时的,和媒体之间的互动也是比较迅速和有效的。但落到深层次,还是要加强企业内部管理等问题。

  他山之石

  在调控深入的背景下,危机矛盾凸显,房企避无可避。需要加强管理,促成企业发展壮大,正确高效处理好企业出现的各种危机。

  绿城中国“被破产”宋卫平挑灯夜书平谣言

  10月底,关于“绿城集团因资金链问题正申请破产”的言论爆发。11月2日凌晨4:42,绿城集团官方微博发布对“申请破产”的官方回应:“传闻子虚乌有,绿城一切尚好”,微博附有其董事长宋卫平挑灯夜书的文章。此后一段时间,一些知名企业家也力挺绿城,同时,绿城高层人士也相继在公开场合表态辟谣。随后,绿城无锡新项目“开盘两小时销售4.5亿”的消息,渐渐平息了绿城破产的传闻。

  上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭称,单就危机公关而言,绿城的反应很及时、处理很到位,宋卫平挑灯夜书的举措,使得回应更可信。“他认为,绿城事件的经验在于,保持顺畅的信息沟通很重要,否则传言会演化为更糟糕的事实。

  深圳万科青林径业主抗议万科坚称不赔偿占先机

  11月5-6日,位于龙岗的万科青林径爆发了业主维权事件,数十位业主打着横幅到售楼处抗议万科降价。11月6日晚,万科媒体管理部门主动发表书面声明,表示愿意在合理、合法的前提下,进行沟通对话,但是赔偿没有任何法律依据,万科不支持任何违反合同契约的行为。次日,业主代表也发出了可能是全国首份业主维权的新闻通稿,并表示,“补偿差价不是唯一解决方案。”

  业内人士分析认为,在本轮维权事件中,“万科反应及时,原则性问题一开始就表明自己的立场和态度,清晰明确,没有歧义。”及时、清晰的观点传递相当重要,既占领话语先机,又有效避免了因为误解而引发二次冲突。同时指出,其中的瑕疵是未能建立有效的内部预警机制,如果能够及时发现业主情绪的动向,并提前沟通,效果会最好。

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