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世茂六折甩盘超常规促销 房企陷入降价螺旋

2012年03月31日09:34经济观察报 我要评论(0)
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  “真决定要降了,就要一次性把价格降到位。”一位大型房地产开发企业高管不久前曾这样对本报记者表示,“到位”是指成交量的显著提升。

  但几乎在同时,他的同行就已经这么去做了。2012年3月份以来,重新启动的新一轮楼市降价潮已远远突破此前的预期。在长三角一些二、三线城市里,超过30%幅度以上降价销售已不再是个案。

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  在此轮调控持续两年之后,对于部分房地产企业而言,降价已不再是加速现金流动的竞争策略,而成为保卫资金链的“最后一搏”。

  连锁反应或许将随之发生,少数企业的搏命姿态或许将迫使更多的房地产企业加入战团中。

  超常规促销

  世茂房地产(00813,HK)被认为是这波降价潮的引领者。

  在宁波,3月18日开盘的世贸湾楼盘房价每平米直降5000元,售价多在七八千元每平方米左右,现场推出的800套房源被销售一空。

  宁波已数年未见万元以下的楼盘了。但不仅仅是宁波,此前,世贸在长三角的多个项目便打出超过8.5折的降价幅度,像宁波这样折扣幅度达到六折的项目还有数个。此外,世茂在成都和福建的项目也有大幅度降价。

  世茂集团已不是第一次这么做。两年前,世茂在上海浦东的滨江花园就曾出现过六折甩楼的降价举动,当时正值中国农业银行与世茂集团签署150 亿元银行贷款授信协议,以用于世茂集团多个商业地产和住宅项目的融资和未来可能的并购。两年后一切似乎又重演了。

  降价的影响也早已在世茂房地产的报告中呈现出来。3月6日,世茂房地产宣布2012年2月份单月合约销售额达20.70亿元,同比增加70.9%,环比增加127.5%;合约销售面积为205263平方米,同比增长97%。在没有推出新楼盘的情况下,世茂房地产的销售均价由1月份的18064元/平方米,下调至10089元/平方米,单月降幅达44%。

  在调控持续两年后,楼盘降价早已不是新鲜事,但如此大幅度、大范围的降价,还是远超过去的水平。

  在世茂之前,降价的领军者是中海、龙湖等一批企业。但在2011年底,他们掀起的一波降价浪潮力度远不能与世茂相比,当时降价销售的一批项目降幅普遍在20%左右。

  在市场人士的分析中,中海等企业在年底的降价销售主要原因是希望借此冲击全年业绩,以便争取一份较为漂亮的年报以稳定股价,此外,还有加速回笼现金,以安排第二年包括土地市场在内投资的打算。

  但世茂显然不是。本报记者未能得到世茂方面人员关于降价原因的直接答复。不过从过往披露的信息来看,日趋紧张的资金,以及调控高压持续的预期或许是其决定跳水的原因。

  2011年的半年报显示,世茂房地产的现金及现金等价物为114亿元,但要在一年内付清的应付贸易账款及其他应付账款就高达122亿元,另外还有59亿元的应付税款和80多亿元将到期的银行贷款。

  以2011年下半年的市场情况来看,这样紧张的财务状况很难得以好转。

  东方证券的一份研究报告显示,2011年114家上市房企中报中,“招保万金”等4家龙头房企的平均净负债率为59.8%,余下110家上市房企中报平均净负债率为67.5%,创历史新高。相较而言,世茂房地产当时的净负债率高于行业平均水平近8个百分点。

  降价螺旋

  对于房地产企业而言,当降价就发生在自己对面的那个项目时,房企的选择已经不多:要么跟着一起降价,要么避开风头,延迟开盘时间等待市场好转。

  大企业的整体降价策略,对市场带来的影响或许是决定性的。

  世茂大幅度、大范围的降价行动已让其他一些企业应对失措。“这让我们很被动。”说出这话的企业高管也在长三角有诸多项目。有趣的是,这家企业还曾是之前几次降价的领军者之一。推迟开盘项目或许是更为现实的选择,但在调控中翻滚了近两年之后,延迟开盘的空间已经非常小。

  中金公司在近期的一份报告中指出,内地地产公司信托还款在2012年和2013年连本付息高达2500亿和3100亿,今年3季度为信托还款高峰期。该报告还指出,在信托、房地产贷款等本金集中到期、销售回笼暗淡等压力下,2季度将爆发开发商资金链的风险。

  此前,瑞银证券首席策略分析师陈李曾从地产行业2012年的库存、偿债期和现金消耗情况等方面分析预测,在今年第三季度和第四季度的时候,地产企业会面临非常大的困难。

  即便企业财政状况有条件支持它们撑下去,但对于大开发商而言,业务的持续性也是其不得不考虑的问题。

  北京房地产业协会秘书长陈志便指出,在这个关口上,企业的库存去化能力决定了其旗下项目能否正常运转,更决定了企业是否有钱去拿地,未来几年中产品销售会不会出现断层,会不会导致无房可售的停滞状态。“销售速度降低了,就意味着开发投入减少,未来可开发的项目也就减少了。”庄凌顾问董事总经理张映光分析称,假如不保持资金运转的速度,一些开发商可能将面临着项目开发量不足、大批员工无事可做的局面,从而拖累企业的发展。“真到了那种地步,降价到亏本也得卖。”前述开发商如此对记者表示。

  但问题是,并非所有项目都可以通过降价促销消化。刚性需求项目,通过低价策略,集中引爆,往往可能取得不错的销售业绩。但改善型中高端住宅项目,本身受限购影响很大,客户又有买涨不买跌的心态,越降价,反而越适得其反。

  高和资本董事长苏鑫便认为,市场存在着买涨不买跌的心态,降价并不能消化所有项目,反而会令市场进一步下滑,甚至引发市场“超调”,即超出预期的下跌。

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[责任编辑:wysdelee]
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