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千亿保利渐成 一线格局生变

2012年07月16日10:59经济观察报 [微博]我要评论(0)
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在和万科的对决中,保利赢了今年上半场。

7月9日晚间,保利地产发布了最新的月度销售公告,数据显示,保利6月份实现签约面积130.39万平方米,实现签约金额155.15亿元,同比增长36.65%,环比增长44.08%。

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至此,保利已连续三个月超越万科领跑销售排行榜。数据显示,万科6月实现销售面积122.4万平方米,销售金额133.2亿元。

而今年上半年,保利的销售总额首次突破500亿元。对于上半年销售大幅增长的原因,保利地产副总胡在新表示,主要是公司在把握市场回暖期的同时,可售货源充足。

在上半年销售数据公布之后,多家研究机构同时上调了保利的年度销售目标至1000亿元。同样的情形还发生在中海地产身上,数据显示,今年上半年,中海地产的销售金额达到了 535.3亿人民币,完成年度任务的81%,如无太大意外,今年过千亿也是大概率事件。

相比之下,万科的表现并不出色。数据显示,今年上半年,万科、中海地产、保利地产分别以625.4 亿、535.3亿、503亿位居前三位,如若万科扣除去年12月留存至今年1月的近百亿销售额,三家一线巨头的销售额则大体相近。

这种场景似曾相似。

2009年,万科的短暂打盹一度让恒大、绿地、绿城等房企看到赶超的希望,但2010年、2011年万科连续两年过千亿的销售表现又让这些追赶着近乎绝望,绿城甚至为此付出的近乎破产的代价。

但这一次,更为稳重与低调的保利地产和中海地产却悄然逼近了万科的王座。

半年500亿

连续3个月,保利再次把万科压在身下。

最新数据显示,保利6月份实现签约销售金额155亿元,这一销售数据不仅创下保利的历史新高,也远超市场预期。

数据还显示,今年上半年,保利合同销售额达到503亿元,同比增长27%。

本报获得的数据显示,今年6月,保利在全国范围内共有22个项目认购额超过2亿元,其中广州中达广场、北京中央公园、北京保利东郡和佛山保利东湾认购超5亿元。

另外,6月份保利各子公司共有34个项目进行集中推货,当月去化率平均为67%,其中杭州霞飞郡、成都保利城、东莞红珊瑚、重庆江上明珠、成都公园198、天津玫瑰湾、广州公园九里和重庆花半里去化率超过90%。

而今年,保利地产的整体的去化率高达75%。

对于上半年优良的销售表现,保利地产内部把原因归结为动手早、行动快,和对市场准确的判断。本报获得信息显示,保利在年初定下的基调是,今年房地产不乐观,但市场并不悲观,好的产品特别是刚需产品仍有市场需求,“今年将紧跟形势,以销定产,以抢为先,打好销售攻坚战,全力落实年度经营任务。”

围绕上述定调,保利上半年在集团范围安排了一系列的营销和品牌活动。比喻“囍春行动”、“幸福扬帆”、“走巷中国”,目的是抢占市场的窗口期,促进销售的增长。

也得益于此,保利上半年在销售表现上画出了一条优美的向上曲线。

保利官方公布的数据显示,今年1-6月份,保利的销售金额分别为15.11亿、36.16亿、97.38亿、91.48亿、107.68亿元和155.15亿。

数据显示,在经历了春节前后两个月的低点后,保利地产的销售迅速放量,并逐步攀升。3月之后,保利地产月度销售一直稳定在90亿之上,并且在5、6月份放量,继5月份突破百亿创下历史第二新高后,6月保利的销售再创历史,达到155亿元。

不仅是销售总量,在一些重点城市,保利也实现了对万科的超越。

以天津为例,今年上半年,保利以30.5亿元的销售额坐上冠军宝座,榜眼、探花分别为富力和融创,而一直作为行业领头羊的万科位居第五,18.2亿的销售额也与保利的30.5亿相差甚远。

同样的情况还发生在武汉等城市,搜房网的统计数据显示,今年上半年,保利以4.97%的市场占有率超越万科,而万科以4.65%位居第二位。

千亿军团

中信建投分析师苏雪晶在谈及保利销售快速增长时表示,原因主要是保利2011 年新开工增长50%,超过1500 万平米,2012 年全年可供销售的货量充足。另外一方面,保利地产上半年推货积极,在二季度中的推盘量实际超过了300 亿。

在苏雪晶看来,保利在下半年仍然会采取同样的销售策略,加快推盘节奏,且户型结构也符合目前市场的主流。

得益于销售的大幅增长,众多地产分析师调高了对保利今年的销售预期。

苏雪晶预计,保利地产今年实现合同销售额将会超过千亿,高于市场前期预期,市场占有率达到新高超过2%。

“保利全年合同销售规模增长将会有40%左右,下半年销售增速甚至超过上半年。从业绩释放的角度看,公司竣工面积增长超过30%,结算均价同比将会上涨,因此公司利润也将会有30%左右的增长。”

申银万国地产分析师殷姿也给出了千亿的预测。

殷姿表示,保利全年推货量达到1000-1200 亿,超出年初800-1000 亿的计划。

“我们上调保利12 年销售销售额预测至1000 亿(原预测为800 亿),同比增长37%。”

持有类似看法的还有中投证券的李少明,在最新的研究报告中,李少明将保利的全年的销售预测由880亿元提升至1000亿元。其理由一是保利以销定产,后续很可能扩大开工,增加可售货量;另一个原因是下半年市场好于上半年,去化水平有望继续提升。

除了万科和保利,中海地产同属于半年500亿中的一员,也最有可能成为今年千亿军团中的一员。

数据显示,今年上半年,中海累计实现房地产销售额651.5亿港元(约535.3亿人民币),同比增长24.7%,累计实现销售面积395.0万平方米,同比增长28.6%。截至6月底,中海地产已完成全年销售目标的81%。

与保利、万科一样,千亿军团的最大特点是积极的销售策略。

实际上,从2011年,中海地产是最早开始大规模促销的地产公司。去年4月起在全国的降价促销,直接促成中海地产在4、5月销售额连续超过百亿元,为全年业绩奠定基础。

今年,中海仍坚持了这种积极的销售策略,最明显的莫过于上海地王项目。

5月27日,中海地产位于上海的“地王”项目“紫御豪庭”首度开盘,公司方面称,开盘当日认购金额达到12亿元。

紫御豪庭所在地块2009年时被中海地产以70.06亿元购得,创造了当年全国总价“地王”,平均楼板价达到22409元/平方米。时隔两年多,“地王”项目终于亮相,优惠后均价仅4万元/平方米,被业内认为贴近成本价。

从上半年的表现看,一度十分凶猛的恒大显现出了底蕴不足的迹象。7月10日,恒大地产发布6月销售简报显示,6月恒大实现合约销售额82.2亿元,同比微降4%。

而上半年,恒大的各项数据都在下降。累计实现合约销售额350.4亿元,同比下降17%;累计合约销售面积576.8万平方米,同比下降6%;累计合约销售均价6074元/平方米,同比下降约12.2%。

不过,恒大官方表示,由于下半年销售货量充足,一定能实现总体800亿元的销售目标。

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